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試閱狩野模型：在什麼地方優化使用者經驗

一年時間，一起變強，歡迎來到商業思維學院，我是Gipi游舒帆，本篇內容由Evonne撰寫，由Gipi口述。

不知道大家有沒有這種經驗，有時候產品加了一些功能，或是拚命強化了某個功能的體驗，但是你就是無感，覺得雞肋，甚至有時候覺得不滿意，吶喊怎麼越來越複雜，還我原本簡潔的介面來，到底為什麼有些時候，增強產品功能，可以增加顧客的滿意度，有時候顧客卻是無感，甚至有時候會反感呢？

本篇要跟大家介紹的是，日本東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)在1984年提出的「二維品質模式」，又稱為狩野模型、KANO模型，這個模型問的關鍵問題是－－該增強什麼樣的產品功能與品質，顧客滿意度才會提高？狩野教授將不同的功能需求和顧客滿意度之間的關聯性，畫在二維平面上，所以叫做二維品質模式，橫軸是產品品質，縱軸是顧客滿意度，就成了以下這張圖：

image 圖片來源：經理人雜誌

這個模型將品質分成四大類：

必要條件品質(Must-be)，也有人將這個分類叫做「基本需求型」：畫面中的藍線，代表做得好顧客滿意度不會提升，但是做不好，顧客滿意度就會大幅下降，以電商為例，結帳體驗是個典型的例子，無論你把結帳體驗做得多麼順暢，都只能確保使用者不要遇到阻礙而流失，無法奢求結帳帶給消費者「AHA!」的驚喜時刻，所以只要確保把基本需求做好，就可以將資源轉去做其他事情，但是這邊的基本需求一定是優先順序最高，不然一旦沒有達到基本要求，使用者的滿意度就會快速下降，造成流失。

一維品質(One-dimensioal)，也有人將這個分類叫做「期望型」：畫面中的綠線，可以看到隨著品質提升，使用者滿意度也跟著提升，代表做得越好，顧客越滿意，可以對照先前談過的滿意需求。這應該是最常見的品質條件，以電商為例，這條件可能是「相同商品、相同品質下的價格」，品質一樣，當然是價格越低，顧客的感受就越好了。

魅力品質(Attractive)，也有人將這個分類叫做「魅力型」：畫面中上方的藍綠線，在一開始尚未提供這項產品或服務時，使用者可能無感，因為使用者可能根本沒有意識到自己有這個需求，但是品質到了一定的程度之後，使用者的滿意度就會突然大幅上升，這就是我們常說的「AHA!」moment，產品體驗帶來的驚喜時刻，可以對照先前提過的感動需求。

例如你可能常去一家高級餐廳用餐，帶著朋友一進門，服務生都記得你這個客人跟你打招呼，瞬間尊榮的感覺就出來了，甚至他們還記得你的生日，用餐到一半會拿著生日蛋糕出現，或是招待一瓶香檳祝賀，這種體驗就會很難忘，甚至會讓你逢人就推、向外傳播。

無差異品質(Indifference)，也有人將這個分類叫做「無差異型」：畫面中的橘色框，無論產品做得好還是不好，使用者都沒有太大的感覺，因此不用浪費時間在上面尋求優化，例如在吃路邊攤時，餐點的「擺盤」就不是重點，店家再用心，我可能也感受不到差異，就不用花費心血在這上面了。

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